Торговцы по-разному оценили темпы роста продаж сантехнических изделий в 2002 году. По словам оптимистов, в нынешнем году реализовано унитазов, ванн, смесительных кранов и т.д. на 20-25% больше (в количественном выражении), чем в прошлом. Причем, по утверждению некоторых бизнесменов, в этом году им удалось увеличить продажи сантехники почти в 2 раза. По словам пессимистов, темп роста продаж сантехники в 2002 году замедлился и не превышает 10%. Почти такой же прогноз давал в начале года и БИЗНЕС (№9 от 04.03.02 г., стр.26, 27). Официальная статистика свидетельствует, что правы оптимисты (см. табл.1 и 2). Согласно таможенной отчетности, в июле 2002 года в Украину было ввезено керамических раковин, умывальников, биде, унитазов, бачков и других сантехнических изделий около 46,5 тыс.шт., что почти на 25% больше по сравнению с аналогичным периодом 2001 года. Однако нельзя сказать, что так же существенно увеличились заработки торговцев сантехникой. По оценкам маркетологов, в основном росли продажи дешевой сантехники (так называемый класс “эконом”), тогда как продажи изделий средней ценовой группы (так называемый класс “стандарт”) уменьшились. И, как отмечают некоторые торговцы, в последние годы привлекательность “сантехнического” бизнеса снизилась. ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР Соотношение продаж отечественной и импортной сантехники в этом году не претерпело изменений. В количественном выражении удельный вес продаж санитарных керамических изделий украинского происхождения составляет около 80% общего объема реализации. Несмотря на впечатляющие объемы производства санкерамики в Украине (см. стр.36), отечественная продукция обеспечивает торговцам не более 20% выручки, и большинству оптовиков и розничников она по-прежнему малоинтересна. Отечественную сантехнику в основном реализуют либо строительным организациям, либо на открытых рынках, либо в магазинах небольших населенных пунктов. Хотя следует отметить, что в результате увеличения спроса на дешевый товар, а именно к нему относится большинство украинских сантехизделий, в последнее время и оптовики, и розничники чаще включают их в свой ассортимент. Более того, некоторые торговые компании стали дистрибуторами отечественных заводов. Но большинство торговцев считают, что для более успешного продвижения товара отечественные заводы должны либо повысить качество своей продукции, либо пересмотреть ценовую политику и методы дистрибуции. Кстати, по словам некоторых предпринимателей, иностранные компании уже давно подумывают об инвестициях в производство сантехнических изделий в Украине. И в ближайшие годы зарубежные “сантехники” начнут вкладывать деньги в украинские заводы (учитывая емкость местного рынка). Насколько нам известно, на один из заводов российские капиталы уже “потекли”. Но активное вложение средств в отрасль (особенно мощными западными компаниями) сдерживается несовершенством украинского законодательства в сфере защиты инвестиций. ИМПОРТ Согласно официальной статистике, за семь месяцев 2002 года поставщики сантехники импортировали в Украину унитазов, ванн, смесительных кранов и прочих сантехнических изделий (без учета мебели для ванных комнат) почти на $10,5 млн (инвойсная стоимость товара), т.е. на 20% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Прежде всего увеличились поставки сантехники производства Китая, Египта, Румынии, Болгарии, Турции, Польши, Португалии, еще полтора года назад малоизвестной на украинском рынке. Особенно ощутима экспансия китайского товара (чуть ли не всех сантехнических групп). По словам оптовиков, для них китайская сантехника — одна из наиболее перспективных позиций. И вот почему: производители Китая копируют дизайн сантехнических изделий известных европейских производителей. А предлагают свою продукцию дешевле. Также увеличились поставки турецкой, словацкой и польской керамической сантехники, уже хорошо известной украинским потребителям. Вместе с тем, по оценкам опрошенных операторов, при общем росте рынка сантехнических изделий удельный вес реализации чешской продукции снизился. Несколько лет назад она обеспечивала торговцам 70-80% продаж в дешевой и средней ценовых группах. Сейчас же, по данным торговцев, 40-45% продаж “достались” польским заводам, чешская же санкерамика “довольствуется” 30-40%. По словам предпринимателей, одна из причин уменьшения реализации чешского товара — слабая рекламная поддержка продукции. Косвенно информацию предпринимателей подтверждают таможенные данные. Например, в июле 2002 года было импортировано чешских керамических унитазов, бачков, биде, умывальников, консолей для умывальников и т.д. 11,8 тыс.шт., что примерно на 65% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В этом году не удалось увеличить продажи и поставщикам российской санкерамики. Хотя в прошлом году импортеры активно и успешно продвигали ее на украинский рынок. Но затем, когда цены на российскую продукцию выросли, спрос на нее упал. Сейчас компакты (унитаз, бачок, сиденье, крышка) российского производства стоят почти столько же, сколько и недорогие модели европейских производителей, а их товар традиционно предпочтительнее для украинского потребителя. ЦЕНЫ В этом году существенные колебания цен на сантехнику не наблюдались (в отличие от прошлых лет; см. БИЗНЕС №9 от 04.03.02 г., стр.26, 27). Ценовые войны между продавцами практически прекратились — все меньше компаний решаются демпинговать. Оптовики почти исчерпали резервы для снижения торговой наценки. В то же время отметим, что европейские производители сантехники, как правило, в связи с подорожанием электроэнергии и сырья ежегодно поднимают цены на товар примерно на 5-10%. Не стал исключением и этот год. Но повышение цен на дорогие виды сантехники импортеры старались компенсировать за счет собственной прибыли. Кстати, зарубежные поставщики при “входе” на украинский рынок предлагали свой товар дешевле, например, продукции известных торговых марок. Следует отметить, что и оптовики, боясь “спугнуть” потребительский спрос и розничных торговцев, не решались автоматически повышать цены на сантехнику. В результате, они выросли на 2-3%, причем лишь на некоторые виды сантехнических изделий нескольких торговых марок. Однако в следующем году оптовикам уже вряд ли удастся избежать повышения цен на 5-7%. И, по всей видимости, придет черед розничников поступиться своими доходами и уменьшить торговые наценки на 3-4% — “нервировать” конечного потребителя повышением цен торговцам не с руки. АССОРТИМЕНТ Кардинальных изменений в структуре продаж разных сантехнических групп в этом году не произошло (подробнее структуру продаж см. в БИЗНЕСе №19 от 07.05.01 г., стр.84-86). Тем не менее некоторые тенденции изменения спроса на сантехизделия в этом году наметились. Керамические сантехизделия. В этом году явно увеличилась доля продаж дешевой продукции (напомним, цена за компакт — $60-100). Сейчас она обеспечивает торговцам 60-70% общего объема реализации санкерамики (в количественном выражении; для сравнения: в прошлом году — 55-60%). Большинство предпринимателей подметили, что в последнее время конечные потребители, в отличие от строительных организаций, при выборе сантехники даже “эконом”-класса ориентируются не на цену товара, а на его дизайн и функциональность (что еще раз подтверждает: доходы населения растут). Некоторые “продвинутые” производители, уловив запросы потенциальных покупателей, стали рьяно совершенствовать модели “экономичных” унитазов и умывальников, что поспособствовало существенному росту их продаж. (Отметим, раньше такой дизайн, а также функциональность были присущи лишь изделиям средней и дорогой ценовых групп.) В результате снизились продажи сантехники средней ценовой группы (видимо, доходы населения до ее цен еще не доросли). Спрос же на дорогую продукцию остался стабильным, и ее продажи росли пропорционально общему росту реализации сантехизделий. Поскольку дизайн, функциональность и размер сантехнических изделий стали играть первостепенную роль при продажах, отметим некоторые особенности формирования ассортимента. В этом году оно прошло под “диктовку” так называемого скандинавского дизайна (например, сужающийся кверху смывной бачок). Также торговцы расширяли ассортимент товарами, спрос на которые в этом году заметно увеличился, например: · унитазами небольших размеров. В общем-то, это неудивительно, учитывая небольшие площади ванных комнат и туалетов в подавляющем большинстве квартир; · унитазами со сливом воды по окружности и нижним подводом воды в сливной бачок (такой унитаз издает меньше шума при наборе воды, что особенно актуально ночью); · сантехническими изделиями со специальными полимерными покрытиями, которые не позволяют грязи забиваться в микроскопические поры на глазури. Если раньше подобная сантехника была представлена только в классе “люкс”, сейчас такие покрытия появились и на изделиях класса “престиж”; · мебелью для ванных комнат. Такую мебель за последние два года стали предлагать не только западноевропейские производители, но и украинские, польские, чешские, и цены на нее снизились. Смесительные краны. Как отмечают все без исключения торговцы, стремительно растут продажи китайских смесителей. Они постепенно вытесняют с рынка польскую и российскую продукцию. Популярность китайских смесителей объясняется тем, что их дизайн скопирован с европейских изделий, а цены ниже. А на тот факт, что качество некоторых смесителей из Китая оставляет желать лучшего, большинство украинцев закрывают глаза. Продолжает расти реализация однорычажных (с шаровым клапаном) смесителей. В то же время снижается спрос на “двуручные” смесители, что и предполагал БИЗНЕС в марте (см. №9 от 04.03.02 г., стр.26, 27). Ванны, душевые кабины. В этом году увеличились продажи акриловых ванн. Сейчас они обеспечивают торговцам 30-35% общего объема реализации ванн (в количественном выражении). Предприниматели объясняют это тем, что наконец-то сработал принцип “ОБС” (“одна бабка сказала...”). Потребители стали получать неплохие отзывы об этой продукции от тех, кто пользуется ею на протяжении уже нескольких лет. Порадуемся и за отечественных производителей ванн. Потребитель “не подвел” — он доверяет отечественному товару и приобрел его на 25% больше, чем в 2001 году. Благодаря дешевизне в этом году выросли продажи российских чугунных ванн примерно на 75% (см. табл. 2 на стр.39). Уменьшились продажи турецкой продукции. Турецкие чугунные ванны по цене сравнимы с испанскими. Доверие же к последним у потребителей выше. Очевидно, поэтому в 2002 году наблюдался рост продаж чугунных ванн испанских производителей. Торговцы отметили, что увеличился спрос на душевые кабины, хотя их популярность не достигла европейского уровня — доля продаж душевых кабин на сантехническом рынке составляет 5-7% (в количественном выражении). СБЫТ В 2002 году количество оптовых торговцев сантехникой (они же — импортеры) не увеличилось. Большинство зарубежных производителей состав своих дилеров не поменяли. Но некоторые импортеры, стараясь привлечь розницу широким ассортиментом, расширили его сантехникой других фабрик. БИЗНЕС два года тому назад (№38 от 18.09.2000 г., стр.62-64) описывал структуру сбыта сантехники на украинском рынке. За прошедшее время она несколько изменилась (см. схему). Количество импортеров, не имеющих собственной розницы (реализуют в опте до 90% ввезенной продукции), неумолимо сокращается. Большинство торговых компаний обзавелись собственными салонами-магазинами. По словам предпринимателей, нередко дилеры открывают магазины для поддержания имиджа, используя их для выставки-продажи продукции. Тем не менее в собственных розничных точках оптовикам удается реализовать в среднем 25-30% общих продаж сантехники (см. рис.1 на стр.39). А некоторые импортеры, имеющие разветвленную сеть розничных точек, “довели” продажи до 90% общего объема реализации продукции. Кроме того, некоторые компании значительную часть продукции сбывают через собственные строительные фирмы. Как и прежде, далеко не всем зарубежным фабрикам удается урегулировать взаимоотношения между своими дилерами. Как правило, производители ограничиваются выдачей рекомендаций оптовикам относительно корректного отношения друг к другу. Порой дилеры одного и того же производителя не особо церемонятся друг с другом, влезая в “чужие” рынки сбыта. По словам торговцев, нередко производители сами виноваты в сложившейся ситуации. Они кровно заинтересованы в увеличении объемов продаж. Поэтому искусственно ограничивать рынки сбыта конкретного дилера им бывает неинтересно. РОЗНИЦА За последний год доля продаж сантехники на открытых рынках сократилась примерно на 10-15% и составляет 40-45% общих продаж сантехники, а 50-55% реализуется в магазинах. Однако, в городах, где есть огромные открытые рынки (например, в Харькове — “Барабашова”, в Одессе — “7-й километр”), больше 50% сантехники продается именно на базаре. Все без исключения торговцы отмечают увеличение количества специализированных магазинов. Строймаркеты с мультитоварным ассортиментом пока еще не составляют им серьезной конкуренции. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Широкой рекламы торговых марок сантехнических изделий производители почти не проводят. Хотя время от времени некоторые западные компании “запускают” в розничных точках рекламные акции с вручением подарков при покупке их сантехники или же снижают цены на отдельные модели на протяжении определенного времени. По информации предпринимателей, в Украине наиболее активно рекламируется продукция торговых марок IDO (Финляндия), Gustavsberg (Швеция), КOLO (Польша). Кроме того, некоторые производители с удовольствием предоставляют дилерам (за плату или бесплатно) фирменное торговое оборудование. Хотя, по слухам, оптовики чуть ли не насильно заставляют многих производителей оказывать им подобную услугу. Следует отметить, что в следующем году заводы будут больше внимания уделять рекламе торговых марок. По словам Олега КОВАЛЯ, заместителя генерального директора АО “Київський мiжнародний контрактовий ярмарок”, на прошедшей осенью строительной выставке зарубежные торговые марки представляли в основном дилеры. Но уже в 2003 году в выставке планируют принять непосредственное участие 10 производителей из Италии, Испании, Польши, Чехии. Связано это, во-первых, с увеличением продаж сантехники в Украине. Во-вторых, за последние годы, как уже отмечалось, многие импортеры расширили свой ассортимент различными торговыми марками. Большинству же дилеров заниматься активной рекламой конкретных ТМ нецелесообразно. К тому же это требует больших денежных вложений. В основном они предпочитают проводить обучающие семинары среди розничных торговцев и строителей, участвовать в строительных выставках, рекламируют чаще свою компанию, а не конкретный товар. Поскольку цены на аналогичную продукцию более или менее выравнялись, сейчас оптовики пытаются добиться расположения розничных магазинов, предлагая широкий ассортимент продукции, увеличивая размеры и сроки товарных кредитов или предоставляя товар на реализацию. РЫНОК В ЦИФРАХ Товар, реализуемый на рынке, — ванны, унитазы, умывальники, душевые кабины, краны и смесители, мебель для ванных комнат. Объем продаж в 2002 году (прогноз) — $50-52 млн. Количество операторов — импортеров — 70-80, крупных — не более 10, отечественных производителей — не более 10. Доля импортной и отечественной продукции — 80% — импортная, 20% — отечественная продукция (в денежном выражении) Маркетинговая цифирь Таблица 1 Импорт стальных ванн в Украину* Страна Количество, тыс. шт. 2002г. к 2001 г., % 2001 г. 7 мес. 2001 г. 7 мес. 2002 г. Испания 9429 4182 7801 187 Германия 2232 1612 5585 346 Словакия 13144 6092 6957 114 Чехия 43378 20034 19267 96 Португалия 958 120 4406 3672 Турция - - 1722 - Всего 73636 34546 46270 134 Таблица 2 Импорт чугунных вами в Украину* Страна Количество, тыс. шт. 2002 г. к 2001 г., % 2001 г. 7 мес. 2001 г. 7 мес. 2002г. Россия 12146 5527 9703 176 Испания 2731 1241 2567 207 Франция 854 588 1355 230 Турция 5178 4140 1115 27 Германия 1936 89 245 275 Всего 23995 11797 153$ 130 * По данным Госкомстата. ПРОГНОЗ · В следующем году, по прогнозам торговцев, продажи сантехнических изделий увеличатся примерно на 10%. · Оптовые цены на импортную сантехнику вырастут на 5-10% — в зависимости от того, какую политику продвижения продукции изберут производители и импортеры. · Заметного увеличения количества сантехнических магазинов не произойдет. По мнению некоторых предпринимателей, большой потребности в “дополнительных” салонах-магазинах при нынешней емкости рынка нет. · Кроме того, пока существенно не повысится благосостояние населения, “базарная” розница завоеванный на сантехническом рынке “плацдарм” не отдаст. · В следующем году усилится конкурентная борьба между оптовиками за сбыт товара в магазины, расположенные в небольших областных городах. · Западные производители будут активнее заниматься продвижением сантехники в Украине — дистрибуцией и рекламой. ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Руслан ЯКУБЕЦ (27), руководитель товарного направления “Сантехника” группы компаний “Альтера” (г.Харьков; дата образования группы — 1994 год): — Как и предполагали эксперты в мартовском обзоре (БИЗНЕС от 4 марта 2002 года. — Авт.), объем продаж в 2002 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 5-7% (в количественном выражении). Больше всего увеличились продажи керамической сантехники (унитазы и умывальники), на втором месте — смесители и аксессуары для ванных комнат. На последнем месте по динамике продаж — ванны и душевые кабины. Увеличение количества поставщиков сантехники “эконом”-класса приводит к снижению цен, а соответственно, и заработка. Поэтому более привлекательной остается торговля сантехникой “люкс”-класса. Салоны-магазины, специализирующиеся на дорогой продукции, более прибыльны и требуют меньших капиталовложений, так как практически весь их товар привозится под заказ. Мне кажется, что такое положение и тенденции на рынке сантехнических изделий вряд ли будут изменяться в ближайшее время. Руслан КИСЕЛЕВ (31), маркетинг-менеджер представительства компании “Санитек Коло” (г.Киев; торговая марка KOLO; дата образования — 1999 год; штат — три сотрудника): --- В этом году усилилась конкурентная борьба в дешевом ценовом сегменте (до $100 за 1 компакт — унитаз, бачок, крышка, сиденье) — появилась продукция новых производителей из Болгарии, Румынии, Китая; модифицировали уже существующие модели производители, присутствующие на рынке. Это объясняется тем, что данный ценовой сегмент является самым большим по объемам продаж среди импортной сантехники и наиболее хорошо представленным в рознице. Самым популярным, как и в 2001 году, остается так называемый “скандинавский” дизайн санкерамики, который воплощен в сериях сантехники многих производителей. Поэтому, возможно, в ближайшее время рынок будет нуждаться в сантехнических изделиях новых форм. Также можно отметить, что в сегменте “эконом” появилась продукция с функциями, которые раньше были присущи лишь дорогим изделиям (например, нижний подвод воды в бачок, система смыва, позволяющая экономить воду). Сергей ГАРБУЛЬ (38), старший менеджер компании “Зомет-Украина” (г.Киев; дата образования — 1995 год; штат — 15 сотрудников): --- В этом году существенно увеличились поставки в Украину китайской сантехники, особенно — смесительной и запорной арматуры. Например, более дешевые китайские смесители уже почти вытеснили с рынка аналогичную польскую продукцию (скопировав внешний вид). Считаю, что сейчас оптовикам выгоднее торговать дешевыми видами сантехники. Но в последние годы оптовые наценки на эту продукцию снизились, наблюдается демпинг. Тем не менее некоторые компании-новички не оставляют попыток заняться торговлей сантехникой. Например, на столичном рынке в этом году появилось пять-шесть новых торговых компаний. Кроме того, некоторые периферийные предприятия в этом году открыли в столице свои представительства. Андрей ЗАВГОРОДНИЙ (27), главный менеджер представительства турецкого концерна Kale Group в Украине и странах СНГ (г.Киев; торговая марка Kalevit; дата образования — 1995 год; штат — 10 сотрудников): --- В начале года многие зарубежные производители попытались поднять цены на сантехнику, так как им не слишком выгодно продавать товар по сложившимся ценам. Но оптовики продолжают требовать от заводов скидок, чтобы выполнять оговоренные объемы продаж. В результате, производителям пришлось вернуть цены на прежний уровень. Тем более что сейчас у оптовиков есть широкий выбор товара. Например, за последний год увеличили поставки сантехники китайские фабрики. Кстати, на российском рынке китайская продукция присутствует уже около двух лет. И сейчас доля ее продаж в РФ очень значительна. А в Украине, как известно, события, происходящие на российском рынке, повторяются с двухгодичным опозданием. Сергей КИРИЧЕНКО (49), директор магазина “Сантехника на Подоле” (г.Киев; дата образования — 2002 год; штат — шесть сотрудников): --- В следующем году объемы продаж сантехники вырастут примерно на 20-30%. Сантехнические изделия должны подорожать примерно на 10%. Это связано с тем, что зарубежные производители начали повышать цены. В этом году почти все крупные импортеры обзавелись собственными салонами-магазинами. Вследствие роста спроса на сантехнику (примерно на 30-40% по сравнению с прошлым годом) открываются сантехнические магазины даже в небольших городах. При этом количество крупных оптовиков на рынке почти не изменилось. Розничников же при работе с оптовиком в первую очередь интересует широкий ассортимент и выгодные условия поставок (например, увеличение сроков отсрочки платежей). Видимо, поэтому многие импортеры в этом году расширили свой ассортимент продукцией новых зарубежных фабрик. Михаил МЕШКОВ (40), коммерческий директор ТД “Кармен” (г. Киев; дата образования — 1991 год): --- Сантехнический бизнес уже сложился, прибыльность его снизилась, и, с точки зрения инвестирования в него, потерял привлекательность. Поэтому в ближайшее время появление новых крупных операторов вряд ли возможно. Безусловно, какие-то изменения на сантехническом рынке происходить будут: кто-то уйдет, кто-то появится, наверняка некоторые мелкие операторы вырастут до размера средних и будут влиять на отдельные сегменты рынка. Хотя это процесс достаточно длительный. В связи со значительным снижением розничных цен на сантехнику и невозможностью их дальнейшего уменьшения усилилась борьба за бренды, так как успешное продвижение продукции какой-либо фабрики, а также приверженность ей позволяет рассчитывать на дополнительные скидки и годовые бонусы. Уже сейчас открываются фирменные магазины одной торговой марки, например, KOLO, где представлен весь спектр продукции фабрики. Я уверен, что в дальнейшем эта тенденция усилится. В этом году на рынке появилось много недорогой и, что приятно, качественной продукции из постсоциалистических стран (например, болгарской фабрики Vidima, российской Santek), а также сантехники из Китая. Большой потенциал у отечественной фабрики “Днепрокерамика”, продукция которой не уступает по качеству импортной. Однако, с моей точки зрения, недостаточно продуманная ценовая политика фабрики делает неинтересной для оптовиков работу с ее продукцией и тем самым сдерживает ее массовое появление на рынке. Марина БОГДАНЕНКО (40), заместитель директора ТПК “Бест Лайн” (г.Киев; дата образования — 1995 год; штат — 300 сотрудников): — Сейчас покупатели все больше интересуются дизайном и функциональными характеристиками сантехники, а также качеством керамики. Поэтому мы избрали наиболее эффективный, с нашей точки зрения, путь продвижения товара — организовали обучающие семинары для дилеров — партнеров компании, позволяющие получить максимум информации об особенностях товара (например, последний семинар был посвящен продукции испанской фабрики Bellavista). Это значительно экономичнее рекламы в печатных изданиях, рассчитанных на массового потребителя
add company