Емкость рынка кухонной мебели оценивается торговцами в $30-40 млн (в розничных ценах). Но резервы роста продаж мебели для кухонь весьма внушительны. В Украине примерно 18 млн домохозяйств (по данным официальной статистики) и значительная их часть эксплуатирует кухонные гарнитуры, купленные 15-30 лет назад. Они уже пришли в негодность, и их пора заменить. Да и количество новоселов, которым, естественно, требуются кухни, с каждым годом увеличивается (по данным риелторов, ежегодные темпы роста жилищного строительства оцениваются в 15-20%). Тем не менее опрошенные нами торговцы не рассчитывают на резкое увеличение продаж кухонной мебели в ближайшее время (возможно, в связи с тем, что продавцов кухонь с каждым днем становится все больше и реализация продукции у каждого из них уменьшается. — Ред.) ИМПОРТ И ЭКСПОРТ В прошлом году объем экспорта кухонной мебели вырос почти в 2 раза по сравнению с 2000 годом (см. табл.1). Большая часть экспортируемой мебели — 80% — “ушла” в Россию. Основные фирмы-экспортеры рассчитывают на увеличение объемов поставок в РФ — как в нынешнем, так и в следующем году. Таблица 1 Экспорт кухонной мебели, тыс.USD Страна 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. Іюартая 2002г. Всего 938,8 643,72 418,46 510,15 940,77 196,00 Россия 887,05 636,37 313,05 359,64 751,37 167,00 Дания 8,71 5,83 6,74 19,04 40,27 0 Франция 0 0 74,36 62,57 87,45 6,65 Таблица 2 Импорт кухонной мебели, тыс.USD Страна 1997г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. І квартал 2002г. Всего 4045,44 2943,18 2388,68 1884,64 1768,76 344,98 Белоруссия 33,89 58,45 122,58 129,35 62,84 20,14 Россия 45,97 61,6 30,67 119,63 87,02 6,97 Литва 17,16 21,4 231,45 91,11 112,28 26,45 Италия 2329,24 1776,97 1472,92 1147,96 1115,17 234,93 Германия 274,67 124,53 82,42 63,88 135,29 15,46 Польша 493,4 313,87 164,93 108,28 74,33 3,91 Чехия 64,9 60,59 73,09 61,48 90,87 23,23 Объемы импорта кухонной мебели с каждым годом падают (см. табл.2). Действующая ставка ввозной пошлины на кухонную мебель — 25%. По мнению торговцев, она поспособствовала вытеснению дешевой импортной продукции. В то же время в объемах продаж дорогой мебели пока преобладает импортный товар (90-95%). Хотя ведущие украинские производители (по их глубокому убеждению. — Ред.) способны выпускать элитарные дорогие кухни, по качеству не уступающие итальянским, для покупателя дорогостоящих кухонь важно прежде всего их “имя”. В объемах продаж дорогой мебели для кухонь преобладает импортный товар. Основной страной-поставщиком кухонь остается Италия (что неудивительно, поскольку она является самой “мебельной” страной мира). Сейчас итальянские кухни обеспечивают торговцам более 60% продаж импортной продукции. И по прогнозам импортеров, доля итальянского товара в ближайшее время не уменьшится. В прошлом году примерно на 30% по сравнению с 2000 годом сократились продажи польской мебели (и это понятно — ее с успехом замещает отечественная продукция. —Ред.). Более чем в 2 раза увеличились продажи дорогой немецкой мебели, так как потребительский спрос на дорогие кухни растет. Примерно на 20% выросли объемы поставок кухонной мебели из Литвы (беспошлинный ввоз продукции из этой страны привлекает многих импортеров). АССОРТИМЕНТ Сейчас торговцы предлагают кухни с фасадами из древесно-стружечной плиты (ДСП), древесно-волокнистой плиты среднего давления (МДФ) и натурального дерева (см. диаграмму слева). У торговцев кухонной мебелью не существует единой классификации продукции по ценовым группам. Многие операторы используют для классификации стоимость погонного метра кухни и считают, например, что кухня с фасадом из МДФ стоимостью $100 за погонный метр относится к дешевой, стоимостью от $300-500 за погонный метр — к средней ценовой группе, а если цена 1 погонного метра доходит до $1000 и более — к дорогой. Некоторые же операторы не “привязывают” свою ценовую классификацию к материалу и считают дешевой кухню из десяти шкафчиков стоимостью до $400, а дорогой ту, стоимость которой — от $2000. Многие производители и торговцы сейчас ?переходят на реализацию дешевых кухонь. Такая путаница в классификации “на руку” торговцам. Она позволяет им, в зависимости от рекламных или имиджевых потребностей, относить свои изделия к тем или иным ценовым категориям. Сейчас торговцы отмечают, что уменьшаются продажи мебели средней ценовой группы. Та часть населения, которая сумела улучшить свое материальное положение и жилищные условия в бурных 90-х годах, кухни уже приобрела. Покупать новые им еще рано. Для большинства же потребителей, которым кошелек карман не тянет, приобретать кухонные гарнитуры за $1,5-2 тыс. — непозволительная роскошь. Они предпочитают покупать дешевую мебель. Также отметим, что постепенно увеличиваются продажи самых дорогих кухонь (более $2 тыс. за погонный метр) — обеспеченные сограждане всегда хотят идти в ногу с модой. ВТОшная СТРАШИЛКА Вступление Украины в ВТО неизбежно приведет к увеличению количества импортеров и снижению цен на мебель, ДСП, мебельную фурнитуру. Но помимо этого неизбежна экспансия мощных итальянских производителей, от которой пострадают прежде всего крупные компании, выпускающие кухни средней ценовой группы, и импортеры. Отечественные фирмы по-разному реагируют на приближающуюся угрозу. Некоторые отделываются заявлениями вроде “мы очень большие и непотопляемые”. Они считают, что их козырь — “близость” к отечественному потребителю, что дает возможность оперативно выполнить заказы, устранить недостатки. ГОСнеРЕГУЛИРОВАНИЕ Рынок кухонной мебели относится к числу наименее “зарегулированных” государством. “Техническое описание” и “Гигиеническое заключение” — вот и вся документация, которую необходимо иметь торговцу на каждый кухонный гарнитур. В Украине отсутствует обязательная сертификация мебели, в отличие от некоторых стран (например, России, Белоруссии). Хотя отечественные компании могут добровольно пройти сертификацию производства, что многие из них сейчас и делают. ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА Сейчас на рынке работают 15 крупных производителей и торговцев кухонной мебелью (объемы продаж — более $100 тыс. в месяц). Среди них, по признанию операторов, наиболее заметны ДП “Меркс Мебель”, Беличская мебельная фабрика (ТМ “Р.К.С.”), ТД “Рода”, “Интерстиль”, ДП “Нарбукас К”. Количество более мелких компаний исчисляется сотнями (объемы продаж — от $20 тыс.). Например, в Киеве около 200 салонов торгуют кухонной мебелью. Всего же предприятий, занимающихся деревообработкой и изготовлением мебели, зарегистрировано около девяти тысяч. Но сколько из них производят кухонную мебель — ответить не смог никто. СЕЗОН Сезон активных продаж кухонной мебели начинается в конце августа и заканчивается перед Новым годом. С Нового года и до марта на рынке кухонь — полное затишье. Особой безжизненностью отличается январь. В этот период некоторые фирмы дружно — всем составом — уходят в отпуск. Другие используют “мертвый сезон” для обучения персонала. А импортеры кухонь должны еще учитывать, что итальянские и немецкие производители отдыхают в июле. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА За последние полтора-два года практически ни одна крупная компания не изменила схему сбыта кухонной мебели (об организации сбыта мебели, в том числе и кухонной, см. БИЗНЕС №43 от 23 октября 2000 года). Большинство руководителей мебельных салонов по-прежнему считают, что представлять в своем ассортименте только кухонную мебель — значит снижать и общие объемы продаж, и продажи собственно кухонь (хотя с ними могут поспорить владельцы узкоспециализированных салонов, успешно продающих кухонную мебель одного производителя. — Ред.). Что касается продаж непосредственно кухонных гарнитуров, торговцы в последнее время пытались экспериментировать — “смешивать” мебель разных ценовых групп в одном салоне. Результаты оказались отрицательными. Покупатель не воспринимает, например, в салоне, специализирующемся на продажах дорогого товара, дешевую кухонную мебель, и наоборот, в “дешевом” салоне — дорогую продукцию. Зато продажа кухонной мебели в “непрофильных” магазинах, например в супермаркетах, которые посещают тысячи людей в день, оказалась эффективной. Кухня-образец, компактно размещенная на небольшой арендуемой площади, стол с каталогом, два продавца, работающих посменно, — вот и весь “микросалон”. По наблюдениям автора, продавцы в таких точках загружены гораздо больше, чем их коллеги из мебельных магазинов. Как правило, таким образом реализуют кухни мелкие производители и предприниматели, работающие на едином налоге. Организация продаж кухонной мебели в супермаркетах оказалась эффективной. Еще пример удачного сбыта товара подали представители славного племени “гаражников”. Позвонившему покупателю (а как правило, мелкие производители заявляют о себе в рекламных газетах) назначается рандеву возле какого-нибудь мебельного салона. В нем потенциальный клиент тщательно изучает ассортимент и делает свой выбор. Более того, часто получает прекрасно выполненный дизайнером эскиз. А предприимчивому представителю малого бизнеса остается лишь изготовить кухонный набор, цена которого на 25-30% ниже, чем в салоне. Довольны все, кроме хозяина салона. “ГАРАЖНИКИ” В последние полтора года происходило бурное “размножение” мелких производителей мебели — так называемых “гаражников”. Сегодня, по оценкам торговцев, они производят чуть ли не половину отечественных кухонь. Некоторые крупные компании признались (по секрету), что продажи у них резко снижаются, так как потребитель массово “уходит” к небольшим производителям. “Пострадавшие” компании горячо обсуждают необходимость “ударить по гаражникам”, ахиллесова пята которых — несоблюдение норм и стандартов постановки изделий на производство. И, в общем-то, удар можно было бы нанести, добившись от власть имущих введения лицензирования производства и продажи мебели, обязательной сертификации продукции и т.д. Но у многих крупных операторов есть опасения (и небезосновательные. — Ред.), что в результате, в первую очередь, они же и пострадают. Зато для многих торговцев отечественной мебелью “гаражники” — выгодные поставщики продукции. У них по сравнению с крупными компаниями более низкие отпускные цены, более выгодные условия поставок, они внимательнее относятся к запросам торговцев, поскольку собственных каналов сбыта у них практически нет. Недовольны только продавцы: ведь многие “гаражные” производители часто выпускают мебель низкого, нестабильного качества. Но и эта проблема решается легко. Продавцы тщательно селекционируют товар, и недобросовестные изготовители быстро отсеиваются. Второй недостаток продукции “гаражников” — ее безымянность. Но это может даже оказаться преимуществом для торговцев, желающих обзавестись собственной торговой маркой и раскрутить ее. РЕКЛАМА Отраслевыми рекламными носителями для торговцев кухнями являются специализированные журналы: “Салон”, “АСС”, “Кухня” и другие. Многие мебельные компании любят “светиться” в прайс-листах БИЗНЕСа. Производители и продавцы дешевых кухонь в основном продвигают товар через рекламные газеты. В последнее время многие предприниматели открывают свои сайты в интернете. Но позволим себе напомнить: рекламная политика — лишь составляющая (хотя и немаловажная) каждой конкретной бизнес-системы. Например, директор одного мебельного салона считает, что эффективны “длинные” ролики на местных каналах телевидения (“Ютар”, “Тет-а-тет”, “СТБ”). Директор другого уверен, что лучшей рекламой является сам салон: “Человек едет, видит красивый мебельный салон и заходит”. И тот, и другой успешно торгуют импортной мебелью почти по одинаковым ценам и планируют развивать свой бизнес. Но первый салон находится на окраине столицы, второй — практически в центре города, рядом — оживленная трасса. В первом салоне представлен широкий ассортимент мебели различных производителей — поэтому-то и нужен 30-секундный (и более) рекламный ролик, чтобы успеть показать все многообразие. Во втором салоне реализуется только мебель известного чешского производителя, и вывеска на магазине говорит сама за себя. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В прошлом году в связи с ужесточением конкуренции продолжалось снижение цен на кухни. Одни компании — без лишних затей — снизили цены на 10-15% (например, Беличская мебельная фабрика). Другие якобы повысили “классность” своих кухонь при сохранении той же цены. А третьи (например, ООО “Корина Рост”) — увеличили скидки. Снижение цен будет происходить и в дальнейшем (безжалостный рынок постепенно отбирает сверхприбыль операторов. По слухам, рентабельность на некоторых производствах кухонь доходит до 25%! — Ред.). ПРОГНОЗ По предположениям торговцев, значительного роста продаж кухонь в ближайший год не предвидится (не более чем на 3-5%). В основном увеличатся продажи дешевых кухонных комплектов. Конкуренция на рынке ужесточится. Как следствие, цены на кухонную мебель будут снижаться — примерно на 10% в год. КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТА Виктор ХРУЩ, 28 лет, директор салона мебели Danica (г.Киев): -- По моему мнению, работать с недорогой украинской мебелью уже не так интересно, как раньше, — конкуренция растет, суеты много, доходы падают. Мы, например, отказались от торговли отечественными кухнями и начали реализовывать более дорогие импортные. Количество покупателей, конечно, заметно сократилось. Но у нас появилась возможность уделить максимум внимания каждому клиенту, нормально поработать с ним, понять, что ему нужно. Итак, спокойно поработав с одним покупателем дорогой кухни, зарабатываешь столько же, сколько заработал бы, продав 20 дешевых кухонных комплектов. Игорь БЕРГЕЛЬСОН, 46 лет, член правления, главный экономист Беличской мебельной фабрики (п.г.т.Коцюбинское; производство мебели, ТМ “Р.К.С.”): -- Сейчас “темный”, никому не известный, полулегальный, “паразитирующий” на известных марках мелкий производитель фактически выходит в лидеры. Он не платит никаких налогов, не несет накладных расходов, его никто не контролирует. И он скоро потеснит на рынке известные фирмы. Если ситуация не изменится, через несколько лет все легальные производители будут задавлены. Владимир ВАРЕНИЦА, 47 лет, начальник Управления мебельной промышленности Министерства промышленной политики Украины: -- В Украине сертификация мебели не обязательна, но многие фирмы проходят ее добровольно. Во-первых, экспортировать продукцию можно, только имея сертификат. Во-вторых, его наличие лучше любых рекламных заявлений говорит о качестве и надежности мебели. Потенциальным покупателям я бы рекомендовал не приобретать кухни, если на них нет сертификата соответствия. Кстати, многие магазины уже требуют от своих поставщиков сертификаты на продукцию. Виктор ФИЛИН, 31 год, заместитель управляющего департаментом сбыта кухонной мебели ДП “Меркс-мебель” (г.Киев, производство мебели): -- То, что ведущие украинские производители выпускают кухонную мебель, не уступающую итальянской, — факт. Другое дело, что потребитель все еще воспринимает импортную мебель как более престижную. Наверное, важнейшая задача для отечественных производителей — изменить такое восприятие.
add company