Главный списокТендеры, госзакупки, торги

Безоткатное орудие крупного калибра



Вообще, тендер (т.е. конкурсные торги) проводится в тех случаях, когда заказчик хочет получить необходимый ему товар (услугу) за минимальную цену. Реклама в данном случае не исключение. Но украинский рекламный рынок обратился к тендерам недавно. Ибо не так давно он развился до такого состояния, когда многие заказчики стали в первую очередь задумываться об использовании рекламных денег для эффективного продвижения товара, а не только о величине отката, который готовы предложить контрагенты. Если вы прочитаете, что говорят в нашей статье о тендерах рекламисты и рекламодатели, то оцените полярность их взглядов и некую путаницу в понятиях. На мой взгляд, не нужно изобретать ничего принципиально нового. Процедура конкурсных торгов хорошо отработана (см. например, Закон Украины "О закупках товаров, работ и услуг за государственные средства", списанный с процедур ООН). Почти полностью она применима и в рекламе. Но специфика бизнеса привносит в рекламные тендеры особенности. О них мы и рассказали. ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ТЕНДЕРА Главная сложность тендера состоит в оценке предложений. Заключения и прогнозы агентств могут базироваться как на опыте и знаниях, так и на "голом" нахальстве. При этом внешне они выглядят одинаково. Верифицировать же предложения приходится заказчику, который обычно не является спецом по рекламе. Если же вся кампания в деталях была благословлена вами, а желаемый результат не достигнут, то материально агентство вы никак не накажете. Поэтому хошь не хошь, но надо рекламодателю учиться разбираться хотя бы в азах рекламы. Кроме того, если вы передоверяете проведение тендера своим менеджерам, помните о том, что они могут среагировать на некреативные предложения рекламистов. Проще говоря — на "откаты". НАДЕЖДА НА САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ Поскольку подавляющая часть рекламных тендеров направлена на дележ негосударственных средств, то бессмысленно надеяться на то, что государство возьмется регулировать процедуры. "Красоту и порядок" можно навести только инструментами саморегуляции рынка и прежде всего — гласностью. То есть прозрачностью тендерных процедур, неутаиванием информации о нехорошем поведении как рекламодателей, так и рекламистов. В частности, такого рода информация появляется на веб-сайте www.tender.org.ua. Но, к сожалению, не очень часто. Поставьте цель Итак, вы решили провести тендер. Сразу сформулируйте свою цель, которая должна основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и вписываться в ваш комплекс маркетинга. Кроме того, не мешает сразу решить, сколько вы готовы заплатить за будущую рекламную кампанию и услуги агентства. Определите тип агентства Зная цели рекламной компании, легко определиться с типом необходимого рекламного агентства (в тендере должны участвовать агентства одного типа). Если по результатам проделанной работы очевидно, что необходимая реклама ограничивается одним средством коммуникации, то разумнее обратиться к услугам специализированных агентств. Если же рекламируется продукт массового потребления, к тому же дистрибуция которого охватывает всю Украину, то лучше обратиться в крупные агентства полного цикла услуг. Собирая информацию о предполагаемых участниках, необходимо понимать, что одно и то же агентство обычно не соглашается одновременно обслуживать конкурирующие компании. Информацию об агентствах можно почерпнуть из адресных справочников, деловой и специализированной прессы, из Интернета, на специализированных выставках, из личных знакомств. Логично узнать и пригласить агентство, создавшее понравившуюся вам рекламу, а также поинтересоваться агентствами — призерами рекламных фестивалей и конкурсов. Познакомьтесь Тендер начинается с личного знакомства с несколькими предположительно подходящими агентствами. В процессе такой встречи агентство получает возможность показать себя, называется это презентация криденшалз Такая презентация включает: информацию об истории агентства, основные принципы работы, методологию взаимоотношений с клиентом, подходы, возможности агентства (имеется в виду спектр услуг и примеры выполненных работ), творческие работы, описание механик, результативности (могут быть предоставлены некоторые показатели, подтверждающие эффективность проведенных агентством работ). Желательно, чтобы со стороны клиента на такой презентации присутствовали: менеджер по рекламе и маркетингу (если он есть), коммерческий директор и первый руководитель. Заказчик вправе знать CV (трудовую биографию) конкретных специалистов агентства. (Это все равно, что запросить у полиграфической компании данные о том оборудовании, которым она обладает.) Следует иметь в виду, что полноценная презентация криденшалз длится два-три часа, и агентство законно рассчитывает именно на это время. Учтите это, когда будете назначать следующую встречу. При правильном ведении дела именно на этом этапе отсеиваются 50-70% претендентов. Типичной грубой ошибкой клиентов является пренебрежение вышеизложенным этапом. Можно, конечно, не тратить время на подобные персональные встречи, а просто разослать бриф (задание на рекламу) во все имеющиеся агентства. Но в таком случае вам ответят, в лучшем случае, одно-два агентства, а может, и вообще никто. Получится, что не вы выбираете, а вас (а скорее — не выбирают). Подготовьте задание (бриф) Решив, с кем идти дальше, можно начинать думать о брифе (brief— от англ. "кратко, сжато"), который должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф представляет собой письменное изложение задания на тендер. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. У брифа нет стандартной формы, но его содержание предполагает наличие некоторой обязательной информации (см. "Положи под стекло"). По тому, насколько профессионально составлен бриф, рекламисты судят о состоятельности клиента. Перед составлением брифа хорошо бы запросить агентства о том, какая информация интересует их. Ответы будут отличаться на 10-20%, составить единый документ будет несложно. Обязательно следует указать сроки проведения тендера, которые зависят от сложности задачи и объема работы. Их тоже лучше обсудить с участниками, это может быть приблизительно 1-2 месяца (3-4 недели — подготовка предложений, остальное — принятие решения). Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. После подтверждения участниками своего участия обычно проводятся персональные встречи, во время которых уточняются детали, интересующие разработчиков. Чем меньше агентств, тем проще проводить подобные встречи. Обязательно следует назначить контактное лицо от клиента для обеспечения оперативной связи клиент — агентство. Оформите отношения В последнее время появилась практика оформления договоров с участниками тендера, что значительно облегчает взаимопонимание сторон. Такой договор может подтверждать обязательство агентства не разглашать предоставленную ему информацию, являющуюся коммерческой тайной клиента. Клиент же обязуется не разглашать и не использовать без специального разрешения предложения, идеи и концепции агентства. Такой договор может снять напряженность с некоторых агентств, которые пострадали от недобросовестных клиентов и теперь отказываются от работы без оплаты. К сожалению, практика использования чужих идей в Украине нередка. Почти каждое агентство пострадало в той или иной степени. Так что не удивляйтесь, что вам не доверяют, и не обижайтесь. Платные тендеры тоже бывают. Поговаривают, что "там" все тендеры платные. На нашем рынке такие тендеры также иногда проводятся, но редко. Подобный вариант целесообразен в случае наличия сложной креативной задачи, когда нужно привлечь творческие ресурсы максимально широко. Оцените предложения Свои предложения агентства обычно предъявляют в виде презентации. Проводить их целесообразно в один день. За один-два дня до презентации запросите письменный вариант концепции и обязательно найдите время с ним ознакомиться. Со стороны клиента на презентации обязательно должны присутствовать лица, принимающие решения по данному вопросу. Отмахнутся от просмотра предложений вообще — это невежливо. Приступая к оценке предложенных работ, самое время вспомнить про оценочные критерии, которые вы изложили в брифе. Маленький совет — не будьте слишком категоричны в суждениях. Творческие люди очень ранимы. Хвалите много и подробно, ругайте мягко и деликатно. Объявите результаты Оглашение результатов тендера должно состояться в заранее оговоренный срок. О них должны быть извещены все агентства, участвовавшие в конкурсе. Проститесь по-хорошему После подведения итогов тендера, направьте благодарственные письма в адрес всех участников конкурса. Возможно, проигравший в этот раз станет победителем в следующий. ЧТО ДОЛЖНО СОДЕРЖАТЬ ЗАДАНИЕ НА ТЕНДЕР Европейская ассоциация рекламных агентств предлагает следующее содержание брифа. 1. Рекламодатель и продукт (услуга), который нужно рекламировать. Предоставьте основные данные о компании, категории продукта и о самом продукте, а также о его основных конкурентах, включая оптовые и розничные цены, и, возможно, необходимые данные о дистрибуции. 2. Цели кампании. Например: выпуск продукта; повторный выпуск или изменение позиционирования; кампания для увеличения продаж с неизменным позиционированием. 3. Описание целевой группы. Опишите целевую группу с точки зрения демографии и поведения. Приведите имеющиеся данные исследований, включая осведомленность о брэнде и его главных конкурентах, а также количественные данные, касающиеся восприятия потребителями продукта до кампании. Оцените, как можно чаще используя язык потребителей, что потребители думают о продукте и что они чувствуют в отношении него сейчас (укажите, основано ли это на исследованиях или эмпирической информации). 4. Желательное позиционирование брэнда. Как должен потребитель воспринимать рекламируемый продукт после кампании (что знать, думать, чувствовать). 5. Главные сообщения. Составьте список рекламных сообщений в порядке приоритетности, учитывая, что любая единица рекламы может нести только одно основное сообщение. 6. График, объем планирования и информация о бюджете. Укажите предполагаемые даты, когда агентство должно провести презентацию. Определите объем работ, например, ограничиваются ли они только медиа; охватывают ли он места продаж; промоушн-акции; прямой маркетинг; материал и мероприятия для торгового персонала, связи с общественностью, идеи по спонсорству и т.д. Укажите и территориальный охват работ. 7. Контакты. Сообщите контактный телефон, по которому можно позвонить по поводу тендера, и время, когда это можно сделать. 8. Юридическая, социальная и другая необходимая информация. Должна ли кампания учитывать юридические ограничения или ограничения, связанные с саморегуляцией рынка. Существуют ли щепетильные этнические или социальные аспекты, связанные с этим продуктом или категорией продукта и т.д. В брифе также нужно указать критерии отбора предложений, причем каждому критерию присваивается коэффициент важности. Как правило, решение принимается под влиянием целого комплекса факторов. Критерии могут быть как количественные, так и качественные. Количественные/финансовые: медиа-показатели: стоимость тысячи контактов/пункта рейтинга; при сэмплингах/акциях: стоимость контакта/пробы; знание марки/лояльность; гонорар агентства (стоимость часа работы); возможность кредитования. Качественные: креативность; репутация; клиенты; профессионализм руководящего состава; структура (внутренний менеджмент). ЧТО ГОВОРЯТ О ТЕНДЕРАХ РЕКЛАМИСТЫ Андрей ФЕДОРОВ, директор по развитию бизнеса холдинга "Видео Интернешнл Киев", заместитель председателя правления Всеукраинской рекламной коалиции: — Складывается впечатление, что сейчас в отношении тендеров рынок "созрел". В 90% случаев брифы стали брифами. В них много информации и редко встречаются фразы, над которыми смеются ("Стилистика рекламы — все должно быть по-взрослому!", 1996 год). В 50% случаев перестали устанавливать "горящие" сроки, а дают, наконец, подумать три-четыре недели. Но в 70% случаев сроки принятия решения недопустимо затягиваются. Это какая-то мистика, но после проведения последней презентации все лица заказчика, принимающие решения, заболевают, уезжают в командировки, получают срочные задания... Алексей ОСТАПЧЕНКО, менеджер по развитию бизнеса PA Provid/BBDO: — Будет правильно, если рекламодатель еще до объявления тендера просто познакомится с агентствами, узнает, чем они занимаются. Таким образом можно сразу отсеять тех, кто просто ему не нужен. Приглашать на тендер 10 агентств — это неудобно и не нужно ни клиенту, ни агентствам. Как реагирует агентство на предложение, во многом зависит от клиента. Поначалу мы во всех случаях разрабатывали подробные концепции, полностью готовили макеты и т.п. Сейчас, набравшись опыта, оцениваем, насколько мы заинтересованы в клиенте. Если видим в нем потенциал, то готовим подробное предложение. Лев ГОФМАН, творческий директор рекламного агентства TBWA-AVA: — Если говорить о тенденциях, то радует, что клиенты все-таки начинают выбирать агентства, которые реально могут им потом помочь. А также то, что клиенты сами начинают предлагать юридическое оформление отношений с участниками тендера. В договоре оговаривается, что ты получишь, если проиграешь или выиграешь. Иногда проигрывать выгоднее. Вот пример. Производитель соков. Тендер проходил в два этапа. После первого, бесплатного, осталось два агентства. На втором этапе был составлен договор. Проанализировав его, мы поняли, что выгоднее проиграть. Потому что в этом случае была предусмотрена четкая компенсация, а победитель получал очень сомнительный бюджет на создание двух-трех продуктов, включая малобюджетный видеоролик. Второй пример. Другой производитель соков. Тендер на создание двух марок. Мы выполнили задачу и выиграли тендер. Но марки имеют собственную ценность, хорошая марка продает сама себя, продает свой продукт. Поэтому, естественно, поучаствовав совершенно бесплатно в тендере, мы заявили заказчику, что можем передать ему марки в собственность на определенных условиях. Либо вы нам заказываете большой объем работы по продвижению этих марок, и в этом случае они могут перейти в собственность производителя бесплатно, либо будет какая-то залоговая стоимость, либо комбинированная схема. Производитель отказался. В итоге мы марки зарегистрировали на себя. Заказчик же повесил наши разработки у себя на стене. Они ему нравятся до сих пор, и тем не менее мы не смогли договориться. ЧТО ГОВОРЯТ О ТЕНДЕРАХ РЕКЛАМОДАТЕЛИ Нонна РЫЖАЯ, страховая компания "Скайд-Вест": — Свое общение с агентствами мы начали с отправки брифа в 13 крупных киевских агентств. Ответили только три из них. И еще одно извинилось, что не сможет участвовать. Одно агентство, с которым мы встречались, пошло по пути наименьшего сопротивления. Они слышали, что есть компания "Скайд" в Киеве, и приняли нас за нее, не удосужились проверить. Даже логотип использовали ее. Другое агентство, которое впоследствии выиграло, поступило более профессионально. Они позвонили, попросили переслать наш логотип, указать, какими шрифтами пользуемся (хотя все это было в брифе), и на основании этого подготовили свое предложение. Олег МОХОВ, PR-менеджер интернет-компании "Атлас.УА": — Наша компания только входит на рынок Украины, и мы посчитали просто необходимым для себя провести тендер среди рекламных агентств. Первоначально мы разработали бриф, в котором изложили свои цели и задачи, представили наше понимание рынка и целевой аудитории, показали наши возможности и преимущества по сравнению с другими, подобными нам компаниями. Вначале мы разместили бриф на сайте рекламного агентства, которое предлагает свою площадку для размещения именно таких предложений. Но, возможно, такая форма подачи информации предполагает иное развитие рынка... Словом, сроки поджимали, а звонков не было. Параллельно мы разослали бриф напрямую агентствам по электронной почте, а затем вступили с ними в диалог по разъяснению нашей позиции, объясняли те пожелания, которые мы считали приоритетными. Мы не ограничивали агентства в предложении креатива, а даже наоборот — провоцировали их на поиск принципиально новых идей, которые нам были нужны. В тендере согласились принять участие 12 компаний. Но лишь некоторые из них были подготовлены на должном уровне. В итоге мы отобрали предложения трех компаний, и одна из них будет заниматься реализацией рекламной кампании. Оксана ДАНЧЕНКО, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании "Финлекс Консалтинг": — Мы проводили тендер для банка "Аркада". Начали с того, что обратились за консультацией по процедуре проведения в одно из рекламных агентств. После этого поинтересовались у нескольких агентств, кого что интересует, и свели все в единый бриф. Его разослали в один и тот же день всем агентствам, выбранным нами. Презентации были назначены на одно и то же время. Все агентства справились с заданием неплохо. Кто-то лучше, кто-то хуже, во многом результаты работы зависели от того, насколько внимательно агентство подошло к изучению специфики работы клиента. Информации, предоставляемой в брифе, на мой взгляд, агентству недостаточно. Нужна дальнейшая работа по изучению материала. И кто провел ее более тщательно, тот и смог лучше справиться с заданием. Большое значение имеют сроки, которые даются на подготовку предложений. Нужно отдавать себе отчет, что, уменьшая сроки, вы почти наверняка снижаете качество работ. Еще один очень важный момент — это презентация. Важно уметь донести идею до заказчика. Людям, непосредственно не связанным с рекламой, бывает сложно оценить идею. Поэтому они склонны доверять убедительному тону презентанта. Наталья ВОРОЖЕЙКИНА, управляющий службой маркетинга и рекламы направления компании "Союз-Виктан": — В ноябре-декабре 2000 года мы проводили платный тендер на разработку общей стратегии рекламной кампании торговой марки коньяка и вина. В тендере участвовали восемь агентств. Сначала были предварительные встречи, на которых оговаривались общие условия, а потом просто отправляли задания и подписывали договор. К сожалению, в договоре не было оговорено, как будет формироваться смета, если мы захотим использовать не весь спектр услуг, предлагаемых агентством, а лишь понравившиеся нам элементы из общей стратегии. Когда мы наконец выбрали то, что пришлось по душе, то сумма за одну идею оказалась астрономической. Кроме того, агентство первым делом поставило условие эксклюзивного сотрудничества. Тендер не принес результата и свелся к презентации агентств, что можно было сделать гораздо проще. Я сейчас уверена, что платный тендер в Украине не нужен. Сначала я думала, что производитель не готов платить деньги за труд рекламных агентств. На самом деле это не так, не готов не только производитель, но и рекламные агентства. Подход типа: вот, ребята, мы думали, поэтому вы нам за это заплатите — в корне неверен. Деятельность рекламных агентств можно отнести к сфере обслуживания. А мы знаем, что совершенно необязательно покупать что-либо в магазине только потому, что продавец был вежлив. Это входит в круг его обязанностей.
add company