РЫНОК В ЦИФРАХ Товар, продаваемый на рынке, — бытовые насосы (для водоснабжения, отопления и удаления сточных вод). Годовой объем продаж — $20-30 млн (в розничных ценах). Количество операторов — крупных — около 10 (объем продаж более $700 тыс. в год). Соотношение импортной и отечественной продукции — около 70% импортной, до 30% — отечественной. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ В течение еще нескольких лет продажи бытовых насосов будут увеличиваться на 25-30% в год. К сожалению, никто не может точно оценить емкость украинского рынка бытовых насосов. Лишь сопоставляя мнения операторов и данные объемов продаж некоторых крупных фирм, можно сделать вывод, что в 2001 году бытовых насосов в Украине было продано примерно на $20-30 млн (в розничных ценах). Прошлый год был удачным для торговцев насосами для воды — продажи по сравнению с 2000 годом выросли не менее чем на 20%, а у многих “старожилов” и на 30-40% (несмотря на то что на редкость дождливые май и июнь вынудили многих владельцев приусадебных участков отказаться от покупки насосов для полива. — Авт.). Торговцы насосами считают, что росту продаж способствовали следующие факторы. Повышение благосостояния населения. Все большему количеству людей по карману приобретение насосов. Активное жилищное строительство. К тому же один коттедж вполне может “поглотить” несколько насосов — для водоснабжения, для отопления, для удаления сточных вод, для бассейна, а также дренажный насос на случай затопления подвальных помещений. Рост деловой активности. Появление новых предприятий и реконструкция старых увеличивают спрос на оборудование вообще и на насосы в частности. Причем предприятиям необходимы не только промышленные насосы, но и бытовые. Во-первых, многим небольшим производствам (не говоря уже о кафе и маленьких гостиницах) для решения проблем водоснабжения, отопления и удаления стоков вполне достаточно производительности бытовых насосов. Во-вторых, бытовые насосы все чаще используют как составной элемент промышленных установок, например, на тех участках производства, где надо быстро перекачать воду из одной емкости в другую. Еще более удачным для торговцев насосами обещает стать год текущий. За шесть месяцев некоторые из них сумели продать оборудования чуть ли не больше, чем за весь прошлый год. Бесспорно, помогло им очень жаркое и сухое лето, “обеспечившее” повышенный спрос на системы полива и насосы для них. Но не исключено, что наконец-то настала пора пожинать плоды многолетней работы по созданию дилерских сетей и взращиванию клиентов среди проектных и строительных организаций. Операторы считают, что в течение еще трех-четырех лет рост продаж бытовых насосов будет значительным. Но еще больший оптимизм вселяет увеличение продаж промышленных насосов — наступает время замены изношенного оборудования. Например, по сведениям торговцев, Киевэнерго в этом году планирует реконструировать около 330 бойлерных (по два циркуляционных насоса мощностью до 5кВт в каждой). Необходимо отметить, что почти все крупные торговцы бытовыми насосами предлагают и промышленное оборудование. А успешный сбыт последнего возможен только при наличии квалифицированного персонала, высокого уровня работы ремонтных и сервисных служб. Поэтому прослеживается такая закономерность: чем лучше поставлена работа компании по сбыту промышленного оборудования, тем быстрее растут у нее и объемы продаж бытовых насосов. Кроме того, как региональным дилерам, так и основным клиентам торговца насосами — строителям, монтажникам — удобно работать с фирмой, способной предложить оптимальное решение для водоснабжения или отопления для любых заказчиков — от скромных огородников до коммунальщиков. ИМПОРТ Импортная продукция традиционно обеспечивает торговцам основную выручку. Хотелось бы блеснуть точной информацией об объемах экспорта и импорта бытовых насосов, да не удастся. Хотя на стр. 29 и приведена госкомстатовская информация по объемам импорта, экспорта насосов, но она включает в себя данные по поставкам как промышленных, так и бытовых насосов. Поэтому все в соответствующем разделе таможенного классификатора запутано и для разумного использования непригодно. Утешает (хотя и мало. — Ред.) только то, что и данные, попадающие в таможенную статистику, с реальной жизнью имеют мало общего — сказывается привычка импортеров (или правило? — Ред.) занижать стоимость ввозимой продукции даже тогда, когда и пошлины платить не надо. Льготная ставка 10% и полная — 20% установлены только для погружных и питательных насосов для систем отопления. Для всех остальных видов насосов льготная ставка — 0%, полная — 5%. Львиная доля оборудования ввозится по льготной ставке. Еще года три назад соотношение объемов продаж отечественных и импортных насосов было примерно 50:50. Сейчас импортная техника обеспечивает торговцам около 70% выручки. И импортеры считают, что ее доля в продажах будет увеличиваться и в дальнейшем, поскольку отечественная продукция пока проигрывает зарубежной по качеству. Что думают по этому поводу отечественные производители — см. на стр.27-29. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРОДУКЦИЯ Многие отечественные производители уже озаботились внедрением маркетинговых приемов сбыта. Другим “насосоделателям” стоит поспешить, иначе можно потерять рынок. О житье-бытье и творческих успехах отечественных производителей бытовых насосов подробно рассказывается на стр.27-29. Мы же остановимся на некоторых особенностях сбыта отечественного товара. В результате общения с торговцами сложилось впечатление, что некоторых из них от многих украинских насосов отвратило не столько их — насосов — качество, сколько непродуманная ценовая и сбытовая политика отечественных производителей. Торговцы сетуют на то, что они зарабатывают на каждом отечественном насосе копейки. А заработать им не удается из-за отсутствия или несовершенства системы оптовых скидок. Классический пример — известный харьковский производитель довольно качественных центробежных насосов по одной и той же цене отпускает насосы и забредшему на завод “огороднику”, и оптовику, закупающему грузовик товара. Неудивительно, что у торговцев не возникает желания прикладывать серьезные усилия для продвижения этой продукции. Справедливости ради отметим: в последнее время наблюдаются подвижки в совершенствовании сбыта со стороны некоторых отечественных производителей. Они активно налаживают связи с торговыми организациями, строят дилерские сети, улучшают работу служб ремонта и технического обслуживания. Украинские производители улучшают также качество и технические характеристики своей продукции. Например, в прошлом году появилась новая модель вибрационного насоса с меньшей шумностью, большей надежностью и т.д. По словам производителей, самое главное — их насосы, в отличие от других вибрационных насосов, не “горят”. Действительно ли это так и сколько времени они способны “держать” заявленные показатели производительности, можно определить только при их массовой эксплуатации. Тем не менее торговцам следует обратить внимание на их появление. Для кого-то — это шанс заработать на новой продукции, а для кого-то — потенциальная угроза уменьшения объемов продаж самых маленьких (“дачных”) центробежных насосов. ТОРГОВЫЕ МАРКИ Pedrollо, Ebara, Wilo, Marina... — такие названия торговых марок насосов почему-то (?) легко запоминают и розничные торговцы, и потребители. Собственно, по-настоящему известных марок бытовых насосов, т.е. тех, что “на слуху” у всех торговцев, на украинском рынке не так уж и много. Прежде всего вспоминаются немецкие “гранды” Wilo и Grundfos. Эти две марки поделили между собой рынок циркуляционных насосов для систем отопления. Очень сильны немецкие компании и в группе насосов для удаления сточных вод. Но сейчас с ними начали конкурировать итальянские производители. Особенно сильные позиции занимает итальянский товар в сегменте бытовых насосов для водоснабжения. Среди “итальянцев” же наиболее “вездесущи” насосы торговой марки Pedrollo. Трудно сказать, что в первую очередь способствовало такому широкому распространению этой марки в Украине: технические характеристики, сбытовая политика или название, столь ассоциативное, что запоминается с первого раза и навсегда. Несомненно, маркетолог-ортодокс сказал бы, что при выходе на “иноязычные” рынки следует избегать возникновения таких ассоциаций. Но славянская душа настолько загадочна, что западная маркетинговая наука не в состоянии ее постичь. Не столь повсеместно, как Pedrollo, представлены насосы торговых марок Speroni и Marina (более дорогая версия Speroni). Правда, в прошлом году московское представительство Speroni проявляло большую активность в привлечении новых импортеров — предложения о сотрудничестве рассылались почти всем фирмам. По сообщениям торговцев, несколько украинских фирм уже провели переговоры о поставках, и в этом году количество импортеров Speroni (и, естественно, Marina) увеличится. Уже начал работать представитель Speroni в Одессе. Понемногу на украинский рынок “заходят” и другие европейские марки. Например, в прошлом году две фирмы начали “продвигать” насосы итальянской компании DAB. По данным торговцев, в Киев скоро прибудет и первая партия насосов Calpeda. С 2000 года ищет достойного дилера в Украине еще одна крупная итальянская компания — SAER. Теперь, кажется, нашла — в сентябре ее насосы поступят в Украину. Среди отечественных бытовых насосов наибольшей известностью у потребителей и розничников пользуются “Водолей” и “Азовец” (центробежные). Из вибрационных — “Босна LG”, “Водолей”, “Катех”, “Каштан”, “Струмок”. ЦЕНЫ Насосы, скорее всего, будут дешеветь. Выросшая в прошлом году конкуренция, как и следовало ожидать, “запустила” процесс снижения цен на насосы — к началу текущего года они (у ряда операторов) подешевели примерно на 5-10%. Но последовавший за этим рост курса EUR (именно к нему “привязаны” в своих расчетах поставщики насосов) привел к повышению “гривневых” цен на 5-10%. Трудно сказать, что будет дальше с курсом единой европейской валюты, и соответственно, с “гривневыми” ценами, но цены на импортные насосы в EUR должны в дальнейшем снизиться. Примерные розничные цены на насосное оборудование в г.Киеве Оборудование Цена, грн. Автоматическая станция водоснабжения 530 Насос вибрационный 95 центробежный поверхностный (чугунный корпус) 250 центробежный самовсасывающий (чугунный корпус) 450 центробежный самовсасывающий (нержавеющая сталь) 520 центробежный погружной, напор 16 м 430 центробежный погружной, напор 25 м 670 центробежный погружной, напор 60 м 1050 центробежный погружной, напор 130 м 2330 дренажный 425 фекальный 1150 ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Александр БАРЫНИН (51), директор ООО “Босна Эл Джи” (г.Киев, производство вибрационных насосов БОСНА LG, на рынке с 1994 года, количество работающих — 30): — Вибрационных насосов в Украине сейчас продается значительно больше, чем погружных центробежных. Я думаю, так будет и в дальнейшем. При всех достоинствах центробежные насосы намного дороже вибрационных (в 3-4 раза. — Авт.). Такая разница в цене обусловлена принципиальными конструктивными отличиями. Но цена для украинского населения еще долго будет оставаться решающим критерием выбора. Кроме того, вибрационные насосы не исчерпали возможностей своего совершенствования — появляются новые модели, менее шумные и более надежные. Петр ШАБЛЕВСКИЙ (42), директор ООО “Энергия СВО” (г.Киев, продажа насосов марки Pedrollo, импорт насосов SAER, на рынке с 2002 года, количество работающих — 5): ---Даже при такой высокой конкуренции, которая ныне существует среди продавцов насосов Pedrollo, можно работать. Да, в Киеве продавать насосы уже трудно. Но начинают “просыпаться” регионы. И что особенно интересно — активизируется спрос на промышленную группу насосов. О НОВЫХ ОПЕРАТОРАХ НА РЫНКЕ Для жаждущих торговать насосами еще найдется теплое местечко. Путь новичка тернист на любом рынке. Но на рынке растущем и не перенасыщенном операторами, его “греет” перспектива: “отмучившись” первые два-три года, получить в итоге перспективный и постоянно развивающийся бизнес. Рассмотрим несколько типичных (в последние год-два) вариантов прихода новых операторов на рынок бытовых насосов. “НУЛЕВОЙ” ВАРИАНТ. Денег немного, опыта тоже, бизнес строится почти “на пустом месте”. Больше шансов на успех эта затея имеет в регионах, но и в Киеве есть возможность выжить. Обнадеживает наличие среди импортеров итальянских насосов таких, которые добились успеха на “выращивании” многочисленных дилеров. У такой компании вполне реально получить скидку розничной цены в 20-25%, а в дальнейшем — и 30%. Дилеры, которые особо заинтересовали импортера, могут рассчитывать на “спецусловия” — скидку в 35% и более. Закупка необходимых для работы образцов и небольшого запаса товара потребует $1500-2500. Кроме того, часть насосов будет продаваться “под заказ”. Доставку осуществляет импортер. Со временем возможны договоренности об отсрочке платежа. В общем, как говорил тренер одной из футбольных команд: “Все для тебя, только играй!” Вот как раз играть, т.е. продавать насосы, особенно не имея опыта, — это и есть самое трудное. Придется работать как с частными лицами, так и с организациями. Поэтому есть смысл регистрировать двух субъектов предпринимательской деятельности — фирму (или физическое лицо), работающую по общей системе налогообложения (чтобы выписывать налоговые накладные), и физлицо, работающее на едином налоге (для беззаботной работы с наличкой). “Заходить” на рынок лучше в конце зимы — в начале весны, чтобы до “открытия” сезона успеть познакомиться с местными строителями, бурильщиками и сантехниками. “ДЕНЬГИ+ОПЫТА “НОЛЬ”. Наличие хотя бы $5000-6000, во-первых, дает возможность создать товарный запас “летних” насосов перед началом сезона. Во-вторых, и на рынке насосов действует старое торговое правило: “Чем шире ассортимент и больше товарные запасы, тем больше и объемы продаж”. В-третьих, наличие оборотных средств позволяет организовать работу с магазинами, что значительно увеличивает общий объем продаж и, соответственно, шансы новичка на выживание. “ОПЫТ+ДЕНЕГ “НОЛЬ”. Пример из жизни: специалист, проработавший около семи лет в одной из известных насосных фирм, создает свою собственную, привлекая знакомых клиентов. Кроме того, определенная известность в “околонасосных” кругах и хорошая профессиональная репутация облегчают начинающему предпринимателю переговоры с поставщиками, а также обеспечивают лучшие условия поставки. “ДЕНЬГИ + ОПЫТ + СБЫТОВАЯ СТРУКТУРА”. Классический пример: компания, долгое время бывшая лидером одного из “околоводяных” рынков, решила заняться продвижением новой для Украины марки насосов. Имеющаяся дилерская сеть может быть “на все сто” использована и для продвижения насосов. Недостающих специалистов принимают на работу “со стороны”. Если импортируемая марка выбрана удачно, то успех гарантирован. РЕКЛАМА Торговцы насосами напрочь забыли о рекламе для конечного потребителя. А напрасно. Любимый носитель рекламы для торговцев насосами — БИЗНЕС (прайс-листы) и специализированные издания. Рекламируются “насосники” и в каталоге “059”, рекламных газетах. Весной и летом реклама насосов появляется в газете “Дім, сад, город”, на транспорте. Еще пару лет назад некоторые фирмы в весенне-летний сезон массово обклеивали рекламными объявлениями столбы и подъезды. Сейчас это увлечение сошло на нет — эффективность такой рекламы близка к нулю. Надо сказать, что в этом году многие оптовые фирмы сокращают свои рекламные бюджеты. Упор делается на работу с торговыми посредниками, обеспечение наличия своего товара в рознице (но стоит ли экономить деньги на рекламу во время обострения конкуренции? — Ред.). РАЗГОВОРЧИКИ НАСОСНОГО РЫНКА Приемы продвижения насосов разнообразием не отличаются. Но если компании проявят изобретательность, рост продаж будет более значительным. Невзирая на различия между фирмами и предлагаемыми ими насосами, приемы, с помощью которых торговцы охмуряют покупателя, кажутся списанными с одного источника. Самый популярный “ужастик”, рассказываемый потенциальным клиентам (и наивным корреспондентам газет) почти во всех “насосных” офисах страны, звучит так: “Вот был у нас покупатель. Предлагали мы ему наш замечательный насос, который хоть и стоит чуть дороже, чем насос Y фирмы X, зато служит долго и счастливо. Сколько лет мы уже на рынке, а ни один еще не сломался! Но пожалел покупатель денег, пошел на фирму X, и с тех пор начались у него страшные проблемы с ремонтом”. Когда этот “ужастик” преподносят продавцы немецких насосов, в качестве X выступают торговцы итальянским оборудованием. “Итальянцы”, само собой, рассказывают это об украинских насосах (да и о “чужих” итальянских марках тоже), а для продавцов украинских центробежных насосов таким Y является отечественный вибрационный насос. И только вибрационщикам приходится говорить по существу. А если по существу, то вспоминается, что насосы основных торговых марок на украинском рынке появились лишь пять-семь лет назад, а за это время ни один “уважающий” себя насос не имеет права выйти из строя (никого ведь не удивляет, что по всей стране исправно служат тысячи бытовых насосов еще советского производства. — Ред.). Что же касается надежности техники той или иной известной марки, то отметим, что все импортеры имеют свои ремонтные службы, и ни одна из них вроде бы не сидит без дела. Существует и серия “страшилок” от торговцев менее дорогой или менее “раскрученной” техникой, которые они рассказывают о своих более престижных или известных коллегах. Изюминкой их является “правда о настоящем месте сборки”. Судя по этим рассказам, лидером по производству импортных насосов является, как ни странно, не Малая Арнаутская в Одессе, а г.Белая Церковь в Киевской области. Впрочем, и названия собираемых насосов, и конкретное местонахождение сборочного производства сильно варьируются (это не исключает того, что рассказчики говорят правду). Непонятно, однако, где в этом сюжете криминал, — ну затянул несколько гаек не итальянский или польский рабочий, а соотечественник, зачем же печалиться? Кроме того, сборка станций (гидроагрегатов) из импортных составляющих — дело не хитрое, и надо сильно постараться, чтобы получилось плохо. К тому же многие импортеры подчеркивают: в Европе уже давно нет ни чисто немецкой, ни чисто итальянской продукции. Почти любое изделие — “интернационально” по своему составу или месторасположению производства. Пообщавшись с торговцами, автор, похоже, нашел ответ на мучающий многие компании вопрос: “Куда деваются потенциальные покупатели?”. А они, обойдя немало фирм и обобщив все, что там говорилось о конкурентах, по всей видимости, приходят к неизбежному и печальному выводу: “насосы вообще покупать не стоит, поскольку они все ненадежны”, и продолжают таскать воду ведрами. Или делают покупку там, где следуют старому правилу: “Не ругай конкурента”. ПРОГНОЗ В этом году объем продаж бытовых насосов превысит прошлогодние показатели не менее чем на 30%. Но рост продаж совершенно не исключает роста конкуренции. Наоборот, все операторы отмечают, что конкуренция заметно усилится, хотя места на рынке пока хватает всем. Обязательно появятся и новые операторы, и новые торговые марки. Если не последует дальнейший рост EUR, “гривневые” цены на импортные насосы снизятся примерно на 5%. Засосал стакан — и в ватикан На рынке стали появляться китайские подделки. Они могут потеснить и зарубежный, и отечественный товар. По словам специалистов, на украинском рынке появилось изделие, внешне напоминающее насос PKm60 торговой марки Pedrollo. Но: 1. Вместо надписи Pedrollo на нем красуются прыгающая “кошка” и надпись “Puma”. Подделкой как таковой это считать нельзя, скорее, — подражанием. 2. Судя по всему, эти “кошки” пока на рынке — явление не массовое. “Вскрытие” такого насоса производит на специалиста неизгладимое впечатление и порождает неразрешимые вопросы вроде: “Как же оно будет качать воду?” (тем не менее как-то качает — проверено). По сведениям торговцев, этот “технологический шедевр” поступил, очевидно, в Одессу и распространяется по Украине, сейчас он наиболее широко представлен на базарах южных регионов. В некоторых местах его можно купить чуть ли не за $10 (цена PKm60 — от 250 грн.). Возможно, появление на рынке китайских “кошечек” и не таит в себе никакой угрозы для продавцов европейских и украинских насосов. Но может оказаться и первой каплей в потоке дешевой китайской продукции. Несколько лет назад она “затопила” африканский рынок, сильно потеснив итальянские компании. Соб.инф. ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Вадим ЛОБОДА (35), исполнительный директор ООО “Гидротехника” (г.Киев, поставки насосов марок Speroni, Marina, на рынке с 1996 года, количество работающих — 10): --- По результатам 2001 года и первой половины 2002 года, реализация насосов в регионах росла быстрее, чем в Киеве. В столице спрос на насосы уже стабилизировался. Необходимо отметить, что продажи в магазинах с каждым днем увеличиваются. Со временем всем импортерам придется научиться работать с магазинами — либо непосредственно, либо через региональных дилеров (еще несколько лет назад некоторые импортеры выступали, по сути, в роли розничных торговцев. Большую часть товара они реализовывали из офиса непосредственно конечному потребителю. Сейчас эти же компании до 75% выручки получают от продаж торговым посредникам. — Авт.). Для успешного сбыта надо обязательно предоставлять клиенту и сопутствующие услуги (монтаж, наладка, гарантийное и сервисное обслуживание). Людмила ДЕМЕНТЬЕВА (42), директор ООО “Истоки” (г.Киев, поставки насосного оборудования (Pedrollo, Calpeda), эксклюзивный дистрибутор марки Zenit, на рынке с 1994 года, количество работающих — 11): --- Потребители все больше предпочитают качественную продукцию, даже если она и дороже. Насос — товар длительного пользования. Выбросить деньги, через год иметь проблемы с ремонтом, а через два — покупать новый — такая перспектива мало кого прельщает. Олег ДАНИЛОВ (26), руководитель направления по продаже насосного оборудования СП “УДТ” (г.Киев, производство, продажа пластиковых систем водоснабжения, отопления и канализации, импорт насосов DAB, создано в 1995 году, количество работников — 20): --- Любому новичку всегда очень трудно. Фирма должна приходить на рынок, имея определенную базу, багаж, на который она может опереться в борьбе за покупателя. Это может быть, допустим, развитая структура сбыта какой-нибудь близкой к насосам товарной группы (например у нас — систем водоснабжения и отопления). Либо же новичку придется отвоевывать свое место под солнцем с помощью очень низких цен
add company