Главный списокСтройматериалы разное

"Я не могу запретить торговым сетям выходить на украинский рынок"



О СОБЕСЕДНИКЕ Сергей Войтенко (42), генеральный директор компании “Агромат” · Родился — 30 января 1961 г. · Образование — высшее, в 1984 г. закончил химико-технологический факультет Киевского политехнического института. · Карьера — инженер-технолог, секретарь комитета комсомола НПО “Электронмаш”, директор МКП “Сфера”, генеральный директор ПТК “Агромат”. · Семейное положение — женат, воспитывает троих детей. · Хобби — большой теннис. О КОМПАНИИ · Полное название — промышленно-торговая компания “Агромат”. · Дата образования — август 1993 г. · Форма собственности — ООО. · Количество собственников — 5 физических лиц. · Штат — более 500 чел. Оборот в 2002 г. — 106 млн грн. Наш разговор с Сергеем Войтенко, генеральным директором компании “Агромат”, шел в основном об “агроматовском” магазине “Свiт керамiки”. И неслучайно. Во-первых, розничная и мелкооптовая торговля стройматериалами в Украине начинают стремительно развиваться, но таким большим специализированным магазином по продаже плитки и сантехники в Украине обладает, насколько известно БИЗНЕСу, только компания “Агромат”. Во-вторых, для оптовой компании “Агромат” данный торговый комплекс — своеобразная “витрина”. В-третьих, в свое время компания ушла от универсализации, сосредоточившись на совершенно конкретном направлении — оптовой продаже плитки и сантехники. И сейчас, на наш взгляд, в “Агромате” происходит процесс диверсификации бизнеса, но уже в рамках выбранного направления. И наконец, рискнем предположить, что, с точки зрения сторонников глубоко научно-экономического подхода к ведению дел, методы организации магазина “Свiт керамiки” не поддаются никакой критике. Но, к вящему разочарованию адептов торгового менеджмента, “витрина” компании “Агромат” уже более 5 лет приносит прибыль, обеспечивая примерно 20% общего оборота. А в структуре заработка компании магазин дает около 30%. Поэтому и говорили мы с генеральным директором компании о том, какие этапы развития магазин уже прошел и что ждет эту торговую площадку в будущем. Репортаж об организации работы самого магазина читайте в следующих выпусках “ДомоСтроя”. Краткий портрет торгового комплекса “Свiт керамiки” · Владелец — ПТК “Агромат”. · Общая площадь магазина — 4,7 тыс.кв.м, в том числе торговая — 4 тыс.кв.м. · Магазин специализируется на продаже керамической плитки, сантехники и аксессуаров для ванных комнат. · Дата открытия магазина — 1997 г. · Оборот магазина — около 2,5 млн грн. в месяц. · Штат — около 100 человек, в том числе около 50 менеджеров-консультантов. — Как случилось, что компания с “аграрным” именем начала торговать керамической плиткой? — Мы, как и любая другая компания, за свою уже десятилетнюю историю прошли разные этапы развития. Вы удивитесь, но еще в 1993 г. мы торговали холодильниками, телевизорами и поставляли “агроснабам” по всей Украине аккумуляторы. Кстати, название компании “Агромат” как раз и связано с нашим аграрным прошлым. В то время этот бизнес дал нам возможность хорошо развиться. Новое направление (торговля керамической плиткой) появилось по счастливой случайности: мы решили сделать ремонт офиса. При помощи предприятия “Электронмаш” заказали грузовик керамической плитки словацкого завода “Керко”. Владельцы “Агромата”, в том числе и я, выходцы с “Электронмаша”, который имел сеть представительств в странах СЭВ. Ремонт мы сделать не успели — всю привезенную плитку моментально раскупили родственники и знакомые. Оказалось, что в середине 90-х годов в Украине сложился страшный дефицит керамической плитки. Мы заказали еще несколько машин. Их постигла та же судьба. Так мы поняли, что торговля плиткой может стать хорошим бизнесом, и начали заниматься ее импортом и оптовыми продажами. — Логотипы предприятия “Керко” и “Агромат” — почти братья-близнецы. Такое сходство неслучайно? — Мы несколько лет импортировали в Украину только продукцию этой фабрики и относимся к ней, как к своим “родителям”. Нынешний логотип “Агромата” был зарегистрирован по согласованию с руководством “Керко”. — Зачем вам, оптовикам, понадобилось создавать такой большой специализированный магазин? — В середине 90-х годов для компании не было необходимости создавать специальный выставочный магазин. Из-за дефицита предложений нам ничего не надо было делать для стимулирования продаж. Все, что требовалось, — иметь плитку. Люди находили нас благодаря устной рекламе. Вся же рекламная кампания “Агромата” ограничивалась двумя строчками в прайс-листах БИЗНЕСа. Но мы почувствовали, что долго так продолжаться не может, так как на рынке начали появляться конкуренты. Поэтому через дорогу от оптового склада открыли первый выставочный магазин. Так постепенно начала вырисовываться концепция нашего бизнеса. Чтобы импортер-оптовик мог успешно продавать плитку и сантехнику, ему нужны, во-первых, складские помещения, а во-вторых, выставочная торговая площадь. Желательно недалеко от этих складов. Иначе неизбежно начнутся сложности при обслуживании розничных и оптовых покупателей. Небольшой магазин необходим, так как работать со всеми клиентами на складе неудобно. Созданная при оптовом складе розничная точка давала очень высокую отдачу — на 80 кв.м площади каждый день продавали 300-500 кв.м керамической плитки. — Зачем в таком случае потребовалось переносить склады с “насиженного” места на нынешнее? — С увеличением оборотов компании у торговой точки возникли технологические трудности при продаже товара. Там, где она была расположена, нет железнодорожной ветки, отсутствует нормальный доступ автотранспорта к складу и т.д. А в 1997 г. бывало, что мы разгружали десятки фур с плиткой и сантехникой в день. Естественно, это затрудняло другим автомобилям проезд по улице. Мы понимали: нужно искать новое место для склада, но было психологически трудно решиться на такой шаг. На “старой” точке уже все отлажено, и еще неизвестно, поедут ли покупатели на новое место. — Были ли какие-то критерии, по которым компания выбирала новое место для складов? — Мы выбрали территорию площадью 1,5 га на окраине Киева. Выбор был обусловлен несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — недалеко от окружной дороги. Во-вторых, движение автомобилей там не было оживленным, что позволяло без лишних проблем разгружать фуры с товаром. Мы выяснили в горгосадминистрации, что недалеко от этого места будут строить новую станцию метро. Кстати, после ее открытия в мае этого года, количество розничных покупателей и, соответственно, продажи в нашем магазине увеличились на 15-20%. Когда же метро только планировалось, мы еще в 1997 г. зарегистрировали автобусную остановку под названием “Агромат”, которую построили за свои деньги. — А вы уже тогда рассчитали, какой магазин надо строить? — Нет. Тогда мы еще не составляли проекта выхода на рынок, не рассчитывали требуемый объем инвестиций, как это делают бизнесмены сейчас. Ничего этого не было. Нынешний комплекс “Свiт керамiки” строили постепенно, этапами. Сначала была создана торгово-складская база. При ней организовали небольшую розничную точку (коридор шириной 3 м). В 98-м году у нас уже созрела концепция специализированного магазина по продаже плитки и сантехники. В том же году открыли магазин, площадь которого составляла 50% площади нынешнего. На то время это было очень много — около 1400 кв.м. Тогда же построили кафе “Агроматик”. — Не разумнее ли было вкладывать деньги в профильный бизнес, а не открывать кафе? — Я считаю, что в розничной точке все должно делаться для удобства клиентов. Мы рассчитывали на определенный поток покупателей, понимали, что им надо будет где-то отдохнуть, провести переговоры. Подтолкнула нас к идее создания кафе одна фирма, занимающаяся продажей продуктов питания. Ее руководство хотело взять в аренду часть наших площадей. Но мы им предоставили площади в другом месте. В 98-м году нам казалось, что мы достигли предела. Но развитие компании шло настолько быстро, что в следующем году мы расширили торговые площади основного зала магазина до нынешних размеров (около 2,9 тыс.кв.м). И ежегодно сдавали и сдаем в эксплуатацию дополнительные торговые и административные помещения. Сейчас площадь (в том числе арендуемая) складов и магазина составляет примерно 3 га. При этом 2/3 товара на складах у нас хранится “под открытым небом”. — Почему был выбран именно такой формат розничной торговли? — Формат не выбирали. На месте магазина уже стояло полуразрушенное здание в аварийном состоянии. Мы его просто восстановили. Кроме того, компания не задавалась целью сразу сделать универсальный магазин. Есть два пути развития компании — универсализация или глубокая специализация. Период универсализации мы прошли в 1993-1994 гг., когда еще торговали разным товаром. — Вы могли бы на базе склада создать магазин по продаже широкого ассортимента стройматериалов. Почему же не пошли таким путем? — Для этого нужно создавать торговые сети. “Агромат” не принадлежит к таким компаниям. Мы занимаемся оптовыми продажами и надеемся остаться в этой нише. Хотя доля продаж через розницу у нас высока — около 20% оборота. При этом опыт работы торгового комплекса “Свiт керамiки” в своем роде уникален. Например, представители компаний, занимающихся розничной продажей стройматериалов, говорят, что мы все делаем неправильно, не по науке. Что работу магазина нужно оценивать по эффективности и отдаче 1 кв.м торговой площади, рассчитывать количество продавцов и т.д. В этих случаях я отвечаю, что мы не делаем классические вещи. Для компаний, которые создают розничные сети, задача оптимизации торговой площади действительно очень важна. Для нас это — вопрос второстепенный. Дело в том, что магазин “Свiт керамiки” строили как большую витрину оптовой компании “Агромат”. При этом мы учитывали психологию украинцев, у которых давно сформировалось мнение, что товар подешевле можно купить на складе. — Сегодня эта “витрина” прибыльна? — Да. Рентабельность розницы, естественно, выше, чем оптовых продаж. “Свiт керамiки” обеспечивает около 30% заработка компании. С открытием в 1998 г. полноценного магазина объем оптовых и розничных продаж увеличился почти в 2 раза в течение 3-4 месяцев. При наличии такой “витрины” мы начали развивать продажи сантехники и плитки в разных ценовых сегментах. Еще 5 лет назад “Агромат” воспринимали как фирму, торгующую дешевой плиткой из Словакии, Польши и других стран. Но с открытием магазина компания начала позиционироваться в среднем и дорогом сегментах рынка. Как показала практика, мы сделали правильный рекламный шаг. В “Свiтi керамiки” сделали экспозицию “Дом Villeroy&Boch” (немецкий концерн по производству плитки и сантехники). Концепция продажи продукции их торговой марки заключалась в представлении основных коллекций в виде так называемых “шоу-румов”. Дизайн-центр концерна специально разрабатывает 7-8 проектов ванных комнат, представленных в готовом виде, — от уложенной плитки до зубной щетки и мыла. Как ни странно, появление элитарного товара в магазине, да еще и в такой экспозиции, помогло продавать и дешевый товар. “Дом” этот стоит у входа в магазин, и большинство потребителей, шокированные стоимостью плитки Villeroy&Boch, идут покупать товар подешевле. Но при покупке плитки “эконом-класса” находят очень много внешнего сходства с элитарной продукцией. Со временем, конечно, у нас появились и богатые клиенты. — А сколько всего денег пришлось вложить в магазин? Окупились ли расходы? — Я честно признаюсь: не знаю. Конечно же, вложения окупились, и очень быстро — за один, максимум два года. Но мы точных расчетов не делали, так как это формальный подход. Мы немного по-другому ведем бизнес. Как, к примеру, оценить эффективность стенда с новой плиткой, которая может вообще не продаваться в течение четырех месяцев? А через полгода люди привыкают к ней, и она становится хитом сезона. “Работает” стенд или нет? По моему мнению, наша компания когда-то сделала правильный шаг. 5-6 лет назад мы увидели, что в Европе очень популярна напольная керамическая плитка, так называемый грес, отличающийся высокой износостойкостью. В Украине тогда ее вообще не использовали. Мы начали предлагать этот товар на украинском рынке. Но срабатывал стереотип — потенциальные потребители предпочитали укладывать на пол в своих магазинах красивую плитку с рисунками, предназначенную для ванных комнат. Несмотря на это, мы все равно держали грес на складе, пропагандировали его. Сейчас продажи такой плитки обеспечивают уже около 20% общих продаж на рынке. Все супермаркеты, торговые центры и т.д. покупают грес. Мы в этом сегменте хорошо укрепились. Но исходя из математических расчетов, длительное время эффективность продаж такой плитки для нас была нулевой. — А может быть, считая “по науке”, вы бы смогли повысить эффективность магазина? — В данном случае чисто математический подход ничего не даст. Есть более важные вопросы. Например, кадровые — хороший уровень подготовки продавцов, их количество. В этом случае мы исходим из складывающихся потребностей. Если видим, что менеджеры-консультанты в торговом зале не справляются, объявляем дополнительный набор. При этом фонд зарплаты пока не оказывает существенного влияния на прибыльность магазина. Хотя, признаю, “Агромат” придет к необходимости расчетов эффективности использования каждого квадратного метра. Хотим мы этого или нет, мы должны сделать магазин более профессиональной розничной точкой. — Вы не боитесь, что штат магазина будет неоправданно “раздут”? — Нет, если следовать принципу “продавцов не должно быть больше, чем их должно быть”. Если человек на работе не загружен целый день, он начинает отвлекаться, устраивать перекуры и в результате “сбивает” с рабочего лада других. До сих пор мы еще не сокращали штаты. Напротив, шел постоянный набор кадров. — То есть в ближайшее время “Агромат” ничего не собирается менять в магазине? — Не совсем так. Мы собираемся оптимизировать работу магазина. Просто расширение ассортимента, как это происходило в последние годы, уже не дает таких результатов, как раньше. У нас сейчас и так представлена продукция более 100 производителей. Поэтому мы будем по-другому подходить к представлению товара в магазине. Во-первых, нет смысла “показывать” плитку “эконом-класса” в шикарных интерьерах. Во-вторых, в соответствии с темпами роста продаж будем решать, для каких коллекций выделять больше места, для каких меньше. В принципе, за последний год мы уже два раза делали перестановку экспозиций. В-третьих, компания приняла решение расширить торговлю другими стройматериалами. — Из ваших слов следует, что фирма пытается сузить ассортимент плитки? — Да. Но у нас это не получается. Так или иначе, ассортимент будет расширяться. Многие производители, условно говоря, каждый год представляют новые коллекции, постепенно выводя из ассортимента старые. Естественно, чтобы не терять позиции на рынке, нам тоже необходимо привозить новую продукцию. При этом все время возникают трудности с реализацией остатков. Именно механизм их продажи — один из самых сложных нюансов работы магазина, особенно по керамической плитке. — И какие конкретно механизмы вы задействуете? — Как обычно в таких случаях, устраиваем распродажу с предоставлением больших скидок. Но этот процесс идет долго. Проще делать подобные распродажи через дилеров — в регионах такие предложения быстрее находят покупателя. Мы ежегодно отмечаем день рождения “Агромата” с нашими партнерами. В прошлом году на 9-летие компании организовали прогулку на теплоходе по Днепру. Так вот, пользуясь случаем, решили прямо на теплоходе устроить аукцион по продаже остатков. Эффект был просто потрясающий. Всю выставленную на аукционе плитку моментально раскупили наши дилеры. — Представители магазина “Новая линия” в интервью БИЗНЕСу рассказывали, что ваша компания по договору предоставляет им высокие скидки, за счет чего их розничные цены на плитку даже ниже, чем у “Агромата”. Это не критично для вашего бизнеса? — Есть договоренность об одинаковых розничных ценах и совместной политике продвижения товаров. — А если бы они построили магазин недалеко от вашего? — Мы все равно “первоисточник” товара и можем регулировать свою прибыль так, как удобно нам. Более того, мы однозначно будем продавать товар всем киевским розничным сетям. Несмотря на то что в России поставщики устроили компании Metro небольшой бойкот, мы уже подготовили договор на поставку продукции в киевский магазин Metro. Они, кстати, выдвигают очень жесткие требования к поставкам. — Почему в таком случае “Агромат” собирается подписать с ними договор? — Мы внесли в него массу поправок. Сейчас уже они думают, соглашаться на них или нет. — Но Metro — фактически конкурент вашего склада... — Да, они конкурируют с нашим складом. И чем больше будет таких торговцев, тем меньшей станет наша маржа. Это неизбежно. Я не могу запретить торговым сетям выходить на украинский рынок. При этом они, так или иначе, купят товар у другого поставщика. А если мы заключим договор, компания станет нашим клиентом. — Вы не опасаетесь, что Metro со временем “выбьет” ваших дилеров с рынка и будет диктовать неудобные для “Агромата” условия продаж? — В России же этого не произошло. Посмотрим, как они будут работать в Украине. Сейчас сложно что-то говорить. Когда на рынок пришла “Новая линия”, нам все говорили, что у нас появился серьезный конкурент. Но мы сейчас прекрасно сотрудничаем с этим магазином.
add company